Pour que l'histoire se finisse bien

Presque toutes les publicités que j'aborderai dans ce blog seront des publicités que je qualifie de "scénarisées". Ce ne sont pas les seules auxquelles je suis sensible, c'est simplement celles qui m'intéressent le plus. Une image, un texte, et nous voilà propulsés dans une fiction parfois très riche en messages. Le livre a besoin de beaucoup de textes, la BD de beaucoup d'images, le cinéma de beaucoup de dialogues... La publicité a juste besoin d'un soupçon de tout cela. Et même souvent moins. Ce qui la rend à part.

Concepteur-Rédacteur : Richard Ryan
Directeur Artistique : Rich Wallace

N'oubliez pas qu'il suffit de cliquer sur les pubs pour les agrandir.

Une campagne pour des cours d'arts martiaux. Quoi de mieux que de jouer sur les peurs de se faire agresser la nuit ?

A gauche : " On a tous connu une femme qui a oublié son revolver dans la boite à gant. Mais on n'a jamais connu une femme qui y avait oublié son crochet du droit".
Au centre : "Quelqu'un va être agressé cette nuit. Si vous êtes prêts, ça sera peut être l'agresseur".
A droite : "Vous êtes sur le sentier. Un rodeur vous attend dans les buissons. L'un de vous va être désagréablement surpris"

C'est l'histoire d'une pub...

...étonnante par son imposant texte. D'autant plus que l'image et le logo pourraient suffire. Les décors sont extrêmement bien choisis, caractérisant les lieux les plus lugubres dans lesquels on est bien inquiétés la nuit tombée : un parking, avec pour seule voiture garée la nôtre... ; un sentier en forêt, seule chose que la pleine lune semble pouvoir éclairer assez correctement (les feuillages alentours étant désespérément noirs)... ; Ou tout simplement un endroit public, qui grouille de personnes le jour, mais qui est complètement désert la nuit, se transformant en planque pour délinquants.

Pourtant, le texte est là pour alléger ces ambiances pesantes, semant ainsi le décalage (que certains jugent essentiel pour faire une bonne pub). Ainsi, ces lieux de (potentiels) crimes sont présentés comme les décors d'une future confrontation qui aura bien lieu, mais dont le dénouement sera l'inverse de ce qu'on pourrait croire au premier abord.

Sur un ton léger et humoristique, le texte s'emploie à faire un vrai récit, avec plein de mots, donnant à la pub un ton plus confiant, ce afin de mieux s'adresser à la cible qu'elle vise : ceux qui ont peur de se faire zigouiller un soir de pluie. C'est sûr que le fantasme de ces gens là, c'est bien de pouvoir faire la peau à ceux qui oseront lever la main sur eux.

Une quatrième déclinaison :

Histoire d'avoir chaud cet hiver

Il va parfois m’arriver de parler des publicités du moment (comme ça va être le cas ici), mais ce n’est pas une règle. Je suis toujours à la recherche de pub dont le scénario peut me fasciner, et si c’est dans les prémices de la communication que je dois les trouver, il en sera ainsi.
Pour l’heure, c’est à cette pub Axe que je m’atèle.

Concepteur-Rédacteur : Dan Glover-James
Directeur Artistique : Adam Thompson

Traduction pour les plus mauvais :

« Soyez prêt pour la saison des fêtes »

C’est l’histoire d’une pub…

… qui ne s’embarrasse pas à nous raconter quelque chose de compliqué. En matière d’histoire d’amour, on peut tous trouver plus romantique (ici, c'est d'ailleurs plus une histoire de cul). Mais plus que le scénario, c’est surtout la manière dont c’est raconté qui m'intéresse.

On connaît tous le positionnement de Axe (Lynx ici, mais c’est la même chose) : si tu veux serrer n’importe quelle (jolie) fille, tu t’asperges de notre déo.

Ils ne manqueront donc pas de rappeler que ce n’est pas parce que tu ne risques pas de transpirer de chaud cet hiver qu’il faut oublier de sentir bon. Parce que, ok, les filles sont moins dénudées qu’en été, elles n'en restent pas moins propices à se faire réchauffer...

Visiblement ici, il y a eu une belle partie de jambes en l’air même si l'on n’oubliera pas de remarquer qu’il manque les traces de pas de l’un ou l’autre membre du couple. A moins que Axe essaye de nous dire que nos pas peuvent mener vers - qui sait ? - une jolie nana qui nous attend, de dos, appuyée sur un container. Mais alors où est-elle à présent ? Volatilisée ? L’aurait-on envoyée si haut au 7ème ciel qu’elle n’y serait pas encore redescendue ? C’est peut-être ça après tout…
Ou bien ce n'est pas une erreur, et ce serait insulter les auteurs de la pub que de le penser. L'accroche nous invite après tout à nous préparer, à nous entraîner. La neige pourrait ainsi faire office de bac à sable, et l'homme, seul et grand gamin, s'amuserait à faire des silhouettes de neige, dessinant ainsi ses fantasmes les plus fous. Et il est d'ailleurs bien question de desseins quand il s'agit de mettre du Axe avant de sortir.

Je trouve ce genre de mécanique extra car cela fait appel à l’imaginaire du spectateur. Il doit reconstituer ce qui a pu se passer dans le décors en analysant les indices que les créatifs ont laissés pour lui. Bonne pub Axe.

Les déclinaisons :

Un conte de faits

C’est avec ce qui est certainement l’une de mes pubs préférées que j’inaugure ce blog (qui s’annonce extraordinaire, je ne vous le fait pas dire).

J'invite d'abord à la regarder deux secondes, histoire de s'en imprégner.

Concepteur-Rédacteur : Pancho González
Directeur Artistique : Rodrigo Geisse

Comme je peux bien comprendre que vous soyez mauvais quand il s’agit de traduire du texte anglo-saxon, je vous aide. Il est écrit :

« Maman me racontait une histoire, jusqu’à ce que Papa revienne… »

Bien allez c'est parti. Ah au fait, prenez-en l’habitude, je risque de toujours commencer mes récits ainsi : C’est l’histoire d’une pub…

… qui doit sa direction artistique à un certain Rodrigo Geisse. Et à ce type, je lui tire volontiers mon chapeau (et j’en ai un, croyez-le sur parole) . Ce mélange de beauté et d’horreur, mécanique très burtonienne, traduit à merveille la perversion d’un conte pour enfants, le faisant virer au cauchemar.
Et à mon sens, c’est bien ce qu’il y a de plus fort avec cette publicité : elle rend compte non seulement de la violence faite sur les mères de famille, mais également -et plus spécifiquement- sur ce que cela implique pour les enfants, véritables témoins du drame qui se passe sous leurs yeux (l'accroche est d'ailleurs ni plus ni moins que le témoignage du gosse).
On constate également que le binôme créatif n’a pas hésité à se servir du complexe d’oedipe. Ils associent en effet directement la mère à l’héroïne de l’histoire. Fantasme de l’enfant, ou du moins résultat de son imaginaire face au récit, l’image nous est stoppée au moment fatidique de l’agression alors que l’enfant n’est toujours pas complètement sorti de sa fiction.
D’ailleurs, preuve en est que l’histoire était loin d’être finie, la douce blanche neige n’a même pas eu le temps de croquer fatalement dans la pomme qu’elle s’est déjà faite dramatiquement tirée dessus. De quoi montrer la soudaineté, l’inattendue, et la violence de l’événement.

Une publicité plutôt choc au final, mais dotée d'une direction artistique sensationnelle, et d'un message qui dit beaucoup de choses très simplement.

Un bon exemple de publicité qui me séduit en somme.

Une déclinaison avec le petit chaperon rouge.